Introduction

L’intelligence artificielle générative bouleverse l’écosystème du paid media. Depuis début 2025, Google, Meta et DeepMind ont déployé des outils avancés qui transforment la création, l’automatisation et le pilotage des campagnes. Ces évolutions promettent des gains de productivité, une meilleure adaptation à l’intention utilisateur, et une optimisation en continu.

Mais derrière ces annonces, se posent des questions essentielles pour tout responsable marketing growth : Comment intégrer efficacement ces outils à sa stratégie ? Quels impacts réels sur le coût d’acquisition, la scalabilité ou la qualité des conversions ? Que reste-t-il à maîtriser pour garder une approche pilotée par la donnée et focus business ?

Dans cet article, nous revenons sur les annonces documentées de juin 2025, leur potentiel et leurs limites, avec une grille de lecture orientée growth marketing.

1. Google Ads (AI Max & AI Overviews) : Opportunités réelles et contraintes opérationnelles

Ce que dit Google

Lors du Google Marketing Live 2025, Google a confirmé le déploiement élargi de AI Max for Search, des campagnes sans mots-clés s’appuyant sur Gemini 1.5 pour générer dynamiquement annonces, extensions et ciblages. Ce format s’inspire de Performance Max mais va plus loin : aucune structure de mots-clés, tout passe par les signaux d’audience et de conversion.

Les apports pour le growth

(+) Élargissement du reach : capacité à capter des requêtes exploratoires, moins concurrentielles.
(+) Gain d’efficacité créative : génération d’annonces et d’extensions en continu à partir de vos assets existants.
(+) Ciblage contextuel étendu grâce à l’apprentissage multi-sessions de Gemini.

Les limites pour un responsable acquisition

(-) Perte de pilotage : plus de mots-clés ni d’enchères au sens classique.
(-) Attribution difficile : manque de visibilité sur les audiences converties.
(-) Besoin de données CRM robustes pour éviter d’entraîner l’algorithme sur des signaux faibles ou incohérent avec les objectifs business.

Recommandations Growth

Utiliser AI Max uniquement sur des segments à fort historique data.
Construire des scénarios de test : AI Max vs campagne search + broad match.
Implémenter des tableaux de bord connectés (GA4, Looker, Funnel) pour regagner de la visibilité dès le 1er clics et en fonction des différents parcours client.

Et les AI Overviews ?

Les annonces insérées dans les résumés IA des résultats de recherche (AI Overviews) offrent une nouvelle exposition sur les requêtes complexes.

Potentiel : branding et consideration, pas performance directe.
Priorité : adapter le message à un ton informatif et non purement commercial.
La partie Top of Funnel et Mid-funnel deviendront de plus en plus stratégiques pour les entreprises.

2. Meta Ads (IA gEN), gain de temps ou risque de standardisation ?

Nouveautés confirmées

Meta propose désormais une génération assistée des visuels, textes et formats directement dans Ads Manager. L’annonceur peut modifier ou valider ces suggestions. Ces outils s’intègrent dans la logique du programme Meta AI Sandbox.

Cas d’usage pour une stratégie growth

Création rapide de variantes pour A/B tester efficacement et à grande échelle.
Personnalisation rapide des formats (Reels, Feed, Story, Advantage+) -> avancée majeure pour les multiples déclinaisons d’assets.
Itérations accélérées pour tester messages, visuels, ton.

Points de vigilance

Généricité des contenus IA sans prompt précis.
Risque de déperdition de valeur sur la différenciation de marque.
Dépendance à une logique algorithmique court-termiste.

Bonnes pratiques growth

Structurer les prompts par phase de funnel (TOFU/MOFU/BOFU).

Maintenir une stratégie créative manuelle parallèle pour garder une identité différenciante.
Connecter la data CRM pour remonter la valeur client réelle dans les signaux IA (Scoring qualitatif).
Bien connaître ses USPs (propositions de valeur uniques) et les Jobs to be Done des personas marketing pour orienter les contenus générés.

3. Veo 3 & Flow – Scaler la vidéo grâce à l’IA générative

Ce qu’apporte Veo 3 concrètement

Développé par DeepMind, Veo 3 génère des vidéos réalistes avec synchronisation audio, ambiance et transitions. Associé à Flow, il permet de scénariser des vidéos en quelques clics à partir d’un brief texte.

Intérêt pour une logique growth

Générer rapidement des créas test pour YouTube, Reels, Shorts.
Segmenter les messages par persona, canal ou localisation.
Utiliser les prompts pour créer des visuels "anchor" réplicables.

Limites observées

Moins pertinent sur des vidéos storytelling brand complexes.
Manque de contrôle précis sur la mise en scène et le rendu final.

Recommandations

Utiliser Veo pour la phase d’expérimentation créative, pas pour la production définitive.
Intégrer un système de scoring post-campagne (taux de complétion, engagement).
Co-construire des prompts avec vos équipes growth, créa, data et produit.

4. Méthodologie Growth : tirer parti de l’IA sans perdre le contrôle

Ce que l’IA ne peut pas automatiser

Votre positionnement Marketing
Vos priorités business (rentabilité, volume, LTV, churn).
L’arbitrage entre acquisition et rétention.
Vos logiques de saisonnalité.

5. Comment SaintLouis Consulting structure ses missions growth IA

Diagnostic de l’existant

Comprendre comment l’organisation est structurée, analyser les flux de données existants, identifier les outils activés et les silos. Ce diagnostic permet de repérer les points d’intégration de l’IA dans la stratégie marketing et paid media, tout en alignant les objectifs IA avec les priorités business.

Architecture de test IA

Mise en place de scénarios comparatifs entre :

Campagnes AI Max vs campagnes search classiques
Créations IA générées automatiquement vs créations manuelles validées brand
Audiences IA vs segments CRM propriétaires

Chaque scénario est documenté et intégré dans un plan de test à trois niveaux : performance brute, cohérence stratégique, et impact sur la marge.

Analyse multi-canal

Nous analysons les effets croisés des campagnes IA sur les différents canaux (Search, Meta, Display, YouTube, CRM) :

Modèles d’attribution incrémentale
Cohérence du parcours cross-canal
Mesure de l’impact réel sur le CAC global et sur les LTV spécifiques par segment

Gouvernance éditoriale IA

Nous cadrons l’usage de l’IA générative créative avec :

Une grille de prompts structurée (par funnel, par segment, par canal)
Un scoring créatif (CTR, engagement, conversions post-clic)
Une documentation des variantes testées pour capitaliser et industrialiser les formats performants
Conclusion

La promesse de l’IA générative dans le paid est réelle… si elle s’intègre dans une stratégie growth pilotée par la donnée. Adopter ces outils sans cadrage, c’est risquer une perte de contrôle, une homogénéisation de vos campagnes et un ROI instable.

Chez SaintLouis Consulting, nous aidons les équipes marketing à transformer ces outils en moteurs de croissance structurée : tests rigoureux, vision CAC vs LTV, workflows IA hybrides, et stratégie d’acquisition durable.