Introduction
Dans un univers digital où les données de performance sont souvent biaisées, les entreprises sont confrontées à une problématique centrale : comment évaluer objectivement l’impact réel de leurs actions marketing ?
Les indicateurs classiques comme le ROAS ou le CAC, fournis par les plateformes publicitaires, montrent rapidement leurs limites. Auto-attribués, non dédupliqués, ils offrent une lecture déformée de la performance. C’est dans ce contexte que les tests d’incrémentalité s’imposent comme la méthode de référence pour prendre des décisions basées sur des faits mesurables, et non sur des estimations partiales.
Pourquoi le pilotage ROAS/CAC plateforme est devenu obsolète ?
Les KPIs issus des régies publicitaires ne reflètent plus la réalité business. Voici pourquoi :
Métriques auto-attribuées : chaque plateforme s’auto-crédite un maximum de conversions.
Absence de déduplication inter-plateformes : une même conversion est souvent comptée plusieurs fois.
Effet de halo non mesuré : les synergies entre canaux sont invisibles.
👉 Résultat : des arbitrages budgétaires fondés sur des données faussées, souvent surévaluées.
Le CAC Blended : un bon compromis, mais pas une solution parfaite
Certaines entreprises ont choisi de sortir du pilotage par canal pour adopter une lecture globale via le CAC blended. Cette approche agrège l’ensemble des investissements marketing et des résultats business (leads, ventes, CA).
Elle s’appuie généralement sur :
Des données first-party (CRM, outils analytics, single source of trust)
Cela peut être complété avec des analyses complémentaires : De l’attribution déclarative (question post-achat : « Comment nous avez-vous connus ? »)
Mais cela reste insuffisant :
Pas de distinction entre ce qui influence et ce qui convertit réellement
Impossible d’isoler les leviers les plus performants
Peu d’aide pour arbitrer ou faire évoluer le mix média
Les tests d’incrémentalité : mesurer l’impact réel
Un test d’incrémentalité repose sur une logique expérimentale : comparer un groupe exposé à une campagne (test) avec un groupe similaire non exposé (contrôle).
🎯 Objectif : identifier les conversions qui n’auraient pas eu lieu sans la campagne. Autrement dit, quantifier l’impact réel.
Avantages :
Lecture causale, pas corrélative
Vision claire des performances par canal, format ou message
Base décisionnelle fiable pour ajuster les budgets
Deux méthodes clés à connaître
1. Geolift (test par zone géographique)
Principe : segmentation du territoire en zones tests vs contrôle
Avantage : aucun besoin de données personnelles (RGPD friendly)
Limite : nécessite des zones suffisamment homogènes et isolées
2. Conversion Lift (test par utilisateur)
Principe : randomisation des utilisateurs dans les outils publicitaires (Facebook, Google, TikTok)
Avantage : méthode robuste et fine
Limite : demande une volumétrie importante et une bonne intégration technique
Comment réussir un test d’incrémentalité ?
Pour que l’expérience soit exploitable :
🎯 Définir des objectifs clairs (avoir de la donnée 1st party fiable)
🔬 Formuler des hypothèses précises par test (favorables ou défavorables)
⏱️ Prévoir une durée suffisante (minimum 3 semaines, idéalement 4 à 6)
📍 Choisir un périmètre stable (zone géo, canal, message…)
❌ Éviter les perturbations externes (promos, événements, pics de saisonnalité, campagne branding)
🤝 Coordonner les équipes data, marketing, produit, média
Exemples de tests utiles à mener
Est-ce que le SEA marque est réellement incrémental ?
Est-ce que ma campagne vidéo YouTube/Meta Thruplay a généré un impact sur les conversions directes ?
Est-ce que mes campagnes Meta Ads stimulent les requêtes Search ?
👉 Ces questions vous permettent de piloter sur des faits, pas sur des impressions ou des corrélations trompeuses.
Et après ? Comment intégrer les résultats
Les enseignements issus des tests d’incrémentalité peuvent être :
Rejoués dans votre mix média : priorisation des canaux à forte valeur
Intégrés dans un modèle MMM pour enrichir vos analyses holistiques
Utilisés pour challenger vos agences et partenaires avec des preuves à l’appui
Pourquoi adopter cette démarche dès maintenant
Dans un monde où les données sont de moins en moins accessibles (cookie-less, RGPD, iOS14+), le recours à des méthodes expérimentales devenues accessibles est une opportunité stratégique.
👉 Adopter une démarche d’incrémentalité, c’est :
Reprendre la main sur la stratégie média
Réduire l’inefficience budgétaire
Passer d’un marketing d’analyse vs un marketing de conviction
Conclusion
Les tests d’incrémentalité ne sont plus une option. Ils sont désormais indispensables pour tous ceux qui veulent piloter leurs investissements de manière responsable, rentable et durable.
Chez Saint-Louis Consulting, nous vous accompagnons pour :
Concevoir les bons tests selon vos enjeux business
Exécuter les expériences avec rigueur
Interpréter les résultats et adapter vos plans d’actions