Tests d'incrémentalité marketing : la méthode clé pour reprendre le contrôle sur vos investissements

Introduction

Dans un univers digital où les données de performance sont souvent biaisées, les entreprises sont confrontées à une problématique centrale : comment évaluer objectivement l’impact réel de leurs actions marketing ?

Les indicateurs classiques comme le ROAS ou le CAC, fournis par les plateformes publicitaires, montrent rapidement leurs limites. Auto-attribués, non dédupliqués, ils offrent une lecture déformée de la performance. C’est dans ce contexte que les tests d’incrémentalité s’imposent comme la méthode de référence pour prendre des décisions basées sur des faits mesurables, et non sur des estimations partiales.

Pourquoi le pilotage ROAS/CAC plateforme est devenu obsolète ?

Les KPIs issus des régies publicitaires ne reflètent plus la réalité business. Voici pourquoi :

• Métriques auto-attribuées : chaque plateforme s’auto-crédite un maximum de conversions.

• Absence de déduplication inter-plateformes : une même conversion est souvent comptée plusieurs fois.

• Effet de halo non mesuré : les synergies entre canaux sont invisibles.

👉 Résultat : des arbitrages budgétaires fondés sur des données faussées, souvent surévaluées.

Le CAC Blended : un bon compromis, mais pas une solution parfaite

Certaines entreprises ont choisi de sortir du pilotage par canal pour adopter une lecture globale via le CAC blended. Cette approche agrège l’ensemble des investissements marketing et des résultats business (leads, ventes, CA).

Elle s’appuie généralement sur :

• Des données first-party (CRM, outils analytics, single source of trust)

• Cela peut être complété avec des analyses complémentaires : De l’attribution déclarative (question post-achat : « Comment nous avez-vous connus ? »)

Mais cela reste insuffisant :

• Pas de distinction entre ce qui influence et ce qui convertit réellement

• Impossible d’isoler les leviers les plus performants

• Peu d’aide pour arbitrer ou faire évoluer le mix média

Les tests d’incrémentalité : mesurer l’impact réel

Un test d’incrémentalité repose sur une logique expérimentale : comparer un groupe exposé à une campagne (test) avec un groupe similaire non exposé (contrôle).

🎯 Objectif : identifier les conversions qui n’auraient pas eu lieu sans la campagne. Autrement dit, quantifier l’impact réel.

Avantages :

• Lecture causale, pas corrélative

• Vision claire des performances par canal, format ou message

• Base décisionnelle fiable pour ajuster les budgets

Deux méthodes clés à connaître

1. Geolift (test par zone géographique)

• Principe : segmentation du territoire en zones tests vs contrôle

• Avantage : aucun besoin de données personnelles (RGPD friendly)

• Limite : nécessite des zones suffisamment homogènes et isolées

2. Conversion Lift (test par utilisateur)

• Principe : randomisation des utilisateurs dans les outils publicitaires (Facebook, Google, TikTok)

• Avantage : méthode robuste et fine

• Limite : demande une volumétrie importante et une bonne intégration technique

Comment réussir un test d’incrémentalité ?

Pour que l’expérience soit exploitable :

• 🎯 Définir des objectifs clairs (avoir de la donnée 1st party fiable)

• 🔬 Formuler des hypothèses précises par test (favorables ou défavorables)

• ⏱️ Prévoir une durée suffisante (minimum 3 semaines, idéalement 4 à 6)

• 📍 Choisir un périmètre stable (zone géo, canal, message…)

• ❌ Éviter les perturbations externes (promos, événements, pics de saisonnalité, campagne branding)

• 🤝 Coordonner les équipes data, marketing, produit, média

Exemples de tests utiles à mener

• Est-ce que le SEA marque est réellement incrémental ?

• Est-ce que ma campagne vidéo YouTube/Meta Thruplay a généré un impact sur les conversions directes ?

• Est-ce que mes campagnes Meta Ads stimulent les requêtes Search ?

👉 Ces questions vous permettent de piloter sur des faits, pas sur des impressions ou des corrélations trompeuses.

Et après ? Comment intégrer les résultats

Les enseignements issus des tests d’incrémentalité peuvent être :

• Rejoués dans votre mix média : priorisation des canaux à forte valeur

• Intégrés dans un modèle MMM pour enrichir vos analyses holistiques

• Utilisés pour challenger vos agences et partenaires avec des preuves à l’appui

Pourquoi adopter cette démarche dès maintenant

Dans un monde où les données sont de moins en moins accessibles (cookie-less, RGPD, iOS14+), le recours à des méthodes expérimentales devenues accessibles est une opportunité stratégique.

👉 Adopter une démarche d’incrémentalité, c’est :

• Reprendre la main sur la stratégie média

• Réduire l’inefficience budgétaire

• Passer d’un marketing d’analyse vs un marketing de conviction

Conclusion

Les tests d’incrémentalité ne sont plus une option. Ils sont désormais indispensables pour tous ceux qui veulent piloter leurs investissements de manière responsable, rentable et durable.

Chez Saint-Louis Consulting, nous vous accompagnons pour :

• Concevoir les bons tests selon vos enjeux business

• Exécuter les expériences avec rigueur

• Interpréter les résultats et adapter vos plans d’actions

IA Publicitaire 2025 : À quoi s’attendre (et comment s’y préparer dès maintenant)

Introduction

L’intelligence artificielle générative bouleverse l’écosystème du paid media. Depuis début 2025, Google, Meta et DeepMind ont déployé des outils avancés qui transforment la création, l’automatisation et le pilotage des campagnes. Ces évolutions promettent des gains de productivité, une meilleure adaptation à l’intention utilisateur, et une optimisation en continu.

Mais derrière ces annonces, se posent des questions essentielles pour tout responsable marketing growth : Comment intégrer efficacement ces outils à sa stratégie ? Quels impacts réels sur le coût d’acquisition, la scalabilité ou la qualité des conversions ? Que reste-t-il à maîtriser pour garder une approche pilotée par la donnée et focus business ?

Dans cet article, nous revenons sur les annonces documentées de juin 2025, leur potentiel et leurs limites, avec une grille de lecture orientée growth marketing.

1. Google Ads (AI Max & AI Overviews) : Opportunités réelles et contraintes opérationnelles

Ce que dit Google

Lors du Google Marketing Live 2025, Google a confirmé le déploiement élargi de AI Max for Search, des campagnes sans mots-clés s’appuyant sur Gemini 1.5 pour générer dynamiquement annonces, extensions et ciblages. Ce format s’inspire de Performance Max mais va plus loin : aucune structure de mots-clés, tout passe par les signaux d’audience et de conversion.

Les apports pour le growth

• (+) Élargissement du reach : capacité à capter des requêtes exploratoires, moins concurrentielles.

• (+) Gain d’efficacité créative : génération d’annonces et d’extensions en continu à partir de vos assets existants.

• (+) Ciblage contextuel étendu grâce à l’apprentissage multi-sessions de Gemini.

Les limites pour un responsable acquisition

• (-) Perte de pilotage : plus de mots-clés ni d’enchères au sens classique.

• (-) Attribution difficile : manque de visibilité sur les audiences converties.

• (-) Besoin de données CRM robustes pour éviter d’entraîner l’algorithme sur des signaux faibles ou incohérent avec les objectifs business.

Recommandations Growth

• Utiliser AI Max uniquement sur des segments à fort historique data.

• Construire des scénarios de test : AI Max vs campagne search + broad match.

• Implémenter des tableaux de bord connectés (GA4, Looker, Funnel) pour regagner de la visibilité dès le 1er clics et en fonction des différents parcours client.

Et les AI Overviews ?

Les annonces insérées dans les résumés IA des résultats de recherche (AI Overviews) offrent une nouvelle exposition sur les requêtes complexes.

• Potentiel : branding et consideration, pas performance directe.

• Priorité : adapter le message à un ton informatif et non purement commercial.

• La partie Top of Funnel et Mid-funnel deviendront de plus en plus stratégiques pour les entreprises.

2. Meta Ads (IA gEN), gain de temps ou risque de standardisation ?

Nouveautés confirmées

Meta propose désormais une génération assistée des visuels, textes et formats directement dans Ads Manager. L’annonceur peut modifier ou valider ces suggestions. Ces outils s’intègrent dans la logique du programme Meta AI Sandbox.

Cas d’usage pour une stratégie growth

• Création rapide de variantes pour A/B tester efficacement et à grande échelle.

• Personnalisation rapide des formats (Reels, Feed, Story, Advantage+) -> avancée majeure pour les multiples déclinaisons d’assets.

• Itérations accélérées pour tester messages, visuels, ton.

Points de vigilance

• Généricité des contenus IA sans prompt précis.

• Risque de déperdition de valeur sur la différenciation de marque.

• Dépendance à une logique algorithmique court-termiste.

Bonnes pratiques growth

• Structurer les prompts par phase de funnel (TOFU/MOFU/BOFU).

• Maintenir une stratégie créative manuelle parallèle pour garder une identité différenciante.

• Connecter la data CRM pour remonter la valeur client réelle dans les signaux IA (Scoring qualitatif).

• Bien connaître ses USPs (propositions de valeur uniques) et les Jobs to be Done des personas marketing pour orienter les contenus générés.

3. Veo 3 & Flow – Scaler la vidéo grâce à l’IA générative

Ce qu’apporte Veo 3 concrètement

Développé par DeepMind, Veo 3 génère des vidéos réalistes avec synchronisation audio, ambiance et transitions. Associé à Flow, il permet de scénariser des vidéos en quelques clics à partir d’un brief texte.

Intérêt pour une logique growth

• Générer rapidement des créas test pour YouTube, Reels, Shorts.

• Segmenter les messages par persona, canal ou localisation.

• Utiliser les prompts pour créer des visuels "anchor" réplicables.

Limites observées

• Moins pertinent sur des vidéos storytelling brand complexes.

• Manque de contrôle précis sur la mise en scène et le rendu final.

Recommandations

• Utiliser Veo pour la phase d’expérimentation créative, pas pour la production définitive.

• Intégrer un système de scoring post-campagne (taux de complétion, engagement).

• Co-construire des prompts avec vos équipes growth, créa, data et produit.

4. Méthodologie Growth : tirer parti de l’IA sans perdre le contrôle

Ce que l’IA ne peut pas automatiser

• Votre positionnement Marketing

• Vos priorités business (rentabilité, volume, LTV, churn).

• L’arbitrage entre acquisition et rétention.

• Vos logiques de saisonnalité.

5. Comment SaintLouis Consulting structure ses missions growth IA

Diagnostic de l’existant

Comprendre comment l’organisation est structurée, analyser les flux de données existants, identifier les outils activés et les silos. Ce diagnostic permet de repérer les points d’intégration de l’IA dans la stratégie marketing et paid media, tout en alignant les objectifs IA avec les priorités business.

Architecture de test IA

Mise en place de scénarios comparatifs entre :

• Campagnes AI Max vs campagnes search classiques

• Créations IA générées automatiquement vs créations manuelles validées brand

• Audiences IA vs segments CRM propriétaires

Chaque scénario est documenté et intégré dans un plan de test à trois niveaux : performance brute, cohérence stratégique, et impact sur la marge.

Analyse multi-canal

Nous analysons les effets croisés des campagnes IA sur les différents canaux (Search, Meta, Display, YouTube, CRM) :

• Modèles d’attribution incrémentale

• Cohérence du parcours cross-canal

• Mesure de l’impact réel sur le CAC global et sur les LTV spécifiques par segment

Gouvernance éditoriale IA

Nous cadrons l’usage de l’IA générative créative avec :

• Une grille de prompts structurée (par funnel, par segment, par canal)

• Un scoring créatif (CTR, engagement, conversions post-clic)

• Une documentation des variantes testées pour capitaliser et industrialiser les formats performants
  

  Conclusion

La promesse de l’IA générative dans le paid est réelle… si elle s’intègre dans une stratégie growth pilotée par la donnée. Adopter ces outils sans cadrage, c’est risquer une perte de contrôle, une homogénéisation de vos campagnes et un ROI instable.

Chez SaintLouis Consulting, nous aidons les équipes marketing à transformer ces outils en moteurs de croissance structurée : tests rigoureux, vision CAC vs LTV, workflows IA hybrides, et stratégie d’acquisition durable.

Quelles sont les 3 grandes tendances du E-commerce en 2021 ?

Depuis la crise sanitaire, le E-commerce a le vent en poupe. Certains acteurs ont connu une croissance à trois chiffres notamment dans les secteurs suivants :

• Prêt-à-porter

• Alimentaire

• Informatique et télécommunications

• Ameublement et bricolage

D’autres ont connu une période beaucoup moins faste avec en ligne de mire l’hôtellerie, dû au fort impact sur le secteur touristique.

Néanmoins, 2020 reste une année marquante qui aura bouleversé considérablement et durablement les habitudes de consommations générales des internautes.

Désormais, il est devenu vital pour toute entreprise d’avoir une présence digitale afin de garder le contact avec ses clients et résister face à la concurrence.

Il n’est donc plus possible de considérer le digital comme une option d’accroissement de chiffre d’affaires, il doit être obligatoirement pris en compte, au coeur de la stratégie globale de son entreprise.

En 2021, ce chiffre va encore davantage augmenter et il convient d’agir rapidement afin de cibler les besoins des utilisateurs et apporter une proposition de service adaptée et efficace.

QueLLEs sont les grandes tendances E-commerce à adopter en 2021 ?

1 - La tendance Eco-responsable

Une prise de conscience générale est en train de s’opérer dans les habitudes de consommation des internautes. En effet la valeur sociale d’une entreprise est désormais un facteur de prise de décision à l’achat incontournable. Il convient donc de valoriser et de renforcer toutes vos actions en ce sens afin d’améliorer votre image de marque auprès de vos clients ou prospects.

Quelques exemples intéressants :

• Optez pour des packaging écologiques

• Reversez un % de vos ventes à une association ou à une action de bienfaisance (Ex: Faguo)

• Mettez en valeur vos produits naturels

• Proposez des circuits de livraison courts et écologiques

• Favorisez des modes de retours avec moins d’empreintes carbone (Ex : Veepee)

2 - L’amélioration de la stratégie Omni-canal

Il est désormais primordial d’unifier au maximum ses canaux de ventes afin de renforcer sa performance. La personnalisation des campagnes marketing sur l’ensemble des points de contact permettent d’interagir au mieux avec ses clients et prospects sur les leviers appropriés (email, push notification, SMS, Chatbot…).

Les synergies online et offline ne sont pas en reste. Le click & collect est la tendance la plus marquante de ce type de stratégie. Néanmoins, il convient d’aller beaucoup plus loin en 2021 pour accentuer l’impact.

Quelques exemples intéressants :

• S’établir sur les modes d’achat conversationnel via la recherche vocale (Alexa ou Google Home)

• Mettre en place des assistants chatbot pour fluidifier le parcours d’achat de vos clients et apporter un accompagnement renforcé

• Call & collect : Appelez votre marchand, passez commande par téléphone, récupérez votre commande en magasin

3 - Le renforcement du social-selling

C’est une stratégie qui consiste à utiliser au mieux les réseaux sociaux pour interagir avec ses clients dans l’optique de développer ses ventes. Dans un premier temps en essayant d’en recruter de nouveaux, mais également pour les fidéliser avec des contenus impactants.

Il s’agit donc de travailler l’e-reputation de sa marque sur les canaux sociaux en l’humanisant et en la rendant dynamique.

Cela passe également par le renforcement du marketing d’influence, c’est à dire le fait de capitaliser sur des prescripteurs, ambassadeurs de votre marque qui vous permettront plus facilement de la valoriser.

Entamer des discussions avec vos clients sur les réseaux sociaux, donnez-leur la parole, ils sont les mieux placés pour exprimer les bénéfices aux autres clients. Aujourd’hui, un consommateur se renseigne beaucoup plus avant de passer à l’acte, il ne faut donc pas négliger cet aspect !

Quelques exemples intéressants :

• Créez une boutique Facebook et Instagram pour booster vos ventes e-commerce

• Proposez des Live pour interagir avec vos clients à travers les réseaux sociaux

• Imaginez des jeux créatifs pour renforcer l’interaction (Quizz, Swipe-up, jeux concours)

• Développez des partenariats et des collaborations pour renforcer votre stratégie de contenu

• Maîtrisez au mieux les hashtags sur les réseaux sociaux (les plus impactants pour votre business)

• Boostez certains de vos contenus avec de la publicité payante

• Valorisez vos bons avis clients

Comment mesurer les performances de ces stratégies E-marketing sur mon business ?

Pour adapter votre stratégie e-commerce en 2021, prenez en compte ces différents facteurs dans votre stratégie marketing globale. Analysez l’impact de ces actions à travers des études de satisfaction clients.

Cela vous permettra de mieux analyser les besoins de vos clients et ajuster au fur et à mesure vos stratégies sur les points les plus importants.

Si l’article vous a intéressé, n’hésitez pas à laisser un commentaire. Je reste également disponible pour échanger sur vos besoins. Vous pouvez directement prendre contact 👉 ICI