Tests d'incrémentalité marketing : la méthode clé pour reprendre le contrôle sur vos investissements
Tests d'incrémentalité marketing : mesurer l'impact réel de vos campagnes
Dans un univers digital où les données de performance sont souvent biaisées, les entreprises doivent repenser leur manière de mesurer la performance réelle de leurs campagnes marketing.
Les indicateurs classiques comme le ROAS ou le CAC, fournis par les plateformes publicitaires, montrent rapidement leurs limites. Auto-attribués, non dédupliqués, ils offrent une lecture déformée de la performance. C'est dans ce contexte que les tests d'incrémentalité s'imposent comme la méthode de référence pour prendre des décisions basées sur des faits mesurables, et non sur des estimations partiales.
Pourquoi le pilotage ROAS/CAC plateforme est devenu obsolète ?
Les KPIs issus des régies publicitaires ne reflètent plus la réalité business. Voici pourquoi :
- Métriques auto-attribuées : chaque plateforme s'auto-crédite un maximum de conversions.
- Absence de déduplication inter-plateformes : une même conversion est souvent comptée plusieurs fois.
- Effet de halo non mesuré : les synergies entre canaux sont invisibles.
👉 Résultat : des arbitrages budgétaires fondés sur des données faussées, souvent surévaluées.
Le CAC Blended : un bon compromis, mais pas une solution parfaite
Certaines entreprises ont choisi de sortir du pilotage par canal pour adopter une lecture globale via le CAC blended. Cette approche agrège l'ensemble des investissements marketing et des résultats business (leads, ventes, CA).
Elle s'appuie généralement sur des données first-party (CRM, outils analytics, single source of truth) et peut être complétée par de l'attribution déclarative (« Comment nous avez-vous connus ? »).
Mais cela reste insuffisant :
- Pas de distinction entre ce qui influence et ce qui convertit réellement
- Impossible d'isoler les leviers les plus performants
- Peu d'aide pour arbitrer ou faire évoluer le mix média
Les tests d'incrémentalité : mesurer l'impact réel
Un test d'incrémentalité repose sur une logique expérimentale : comparer un groupe exposé à une campagne (test) avec un groupe similaire non exposé (contrôle).
🎯 Objectif : identifier les conversions qui n'auraient pas eu lieu sans la campagne, autrement dit, quantifier l'impact réel.
- Lecture causale, pas corrélative
- Vision claire des performances par canal, format ou message
- Base décisionnelle fiable pour ajuster les budgets
Deux méthodes clés à connaître
1. Geolift (test par zone géographique)
Principe : segmentation du territoire en zones tests vs contrôle.
Avantage : aucun besoin de données personnelles (RGPD friendly).
Limite : nécessite des zones suffisamment homogènes et isolées.
2. Conversion Lift (test par utilisateur)
Principe : randomisation des utilisateurs dans les outils publicitaires (Facebook, Google, TikTok).
Avantage : méthode robuste et fine.
Limite : demande une volumétrie importante et une bonne intégration technique.
Comment réussir un test d'incrémentalité ?
Pour que l'expérience soit exploitable :
- 🎯 Définir des objectifs clairs (avoir de la donnée 1st party fiable)
- 🔬 Formuler des hypothèses précises par test
- ⏱️ Prévoir une durée suffisante (3 à 6 semaines)
- 📍 Choisir un périmètre stable (zone géo, canal, message…)
- ❌ Éviter les perturbations externes (promos, pics de saisonnalité)
- 🤝 Coordonner les équipes data, marketing, produit, média
Exemples de tests utiles à mener
- Le SEA marque est-il réellement incrémental ?
- Ma campagne vidéo a-t-elle généré un impact sur les conversions directes ?
- Mes campagnes Meta Ads stimulent-elles les requêtes Search ?
👉 Ces questions vous permettent de piloter sur des faits, pas sur des impressions.
Et après ? Comment intégrer les résultats
- Rejouer les enseignements dans votre mix média
- Intégrer les résultats dans un modèle MMM
- Challenger vos agences avec des preuves à l'appui
Pourquoi adopter cette démarche dès maintenant
Dans un monde où les données sont de moins en moins accessibles (cookie-less, RGPD, iOS14+), le recours à des méthodes expérimentales devenues accessibles est une opportunité stratégique.
👉 Adopter une démarche d'incrémentalité, c'est :
- Reprendre la main sur la stratégie média
- Réduire l'inefficience budgétaire
- Passer d'un marketing de croyance à un marketing de preuve
Conclusion
Les tests d'incrémentalité ne sont plus une option. Ils sont désormais indispensables pour tous ceux qui veulent piloter leurs investissements de manière responsable, rentable et durable.
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